完美体育仅次于耐克的全球第二大运动品牌:市值2800亿2020年,运动品牌商的日子并不好过。耐克(Nike)2020财年第四财季(3-5月)营收63亿美元,同比下降38.14%;净亏损7.9亿美元,同比下滑179.88%,为此不得不扩大裁员计划,其中大中华区计划整体裁员近20%约400人。阿迪达斯第二季度净销售额下降35%至35.79亿欧元,净亏损2.95亿欧元,同时正在寻求“抛弃”锐步品牌。安德玛第三财季营收为9.30亿美元,同比下跌34.92%;净亏损5.90亿美元,同比下降676.34%。
不过也有例外,加拿大瑜伽运动服装品牌露露柠檬(Lululemon)逆势增长。2020年第三季度实现营收11.17亿美元,同比增长22%;净利润为1.44亿美元,同比增长14%。公司市值达到430.82亿美元(约合人民币2800亿元),超过阿迪达斯,成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。
练过瑜伽的人可能都听过露露柠檬。在运动市场巨头林立的情况下,这个品牌异军突起,成为近年来全球增长最快的服装品牌之一。它被誉为“瑜伽服里的LV”,一条紧身裤售价高达近千元,是耐克、安德玛的3倍,迪卡侬的8倍,却依旧经常卖断码。
品牌创始人奇普·威尔逊(Chip Wilson)是一位运动爱好者,在冲浪、滑雪和滑板行业工作了20年,后来接触瑜伽后渐渐喜欢上这项运动。他发现市场上专门为女性制作的运动裤装屈指可数,质量还不好,既不贴身又不吸汗,舒适性极差。
威尔逊觉得这是个机会,于是创立了露露柠檬。他以滑雪服的布料为基础,进行厚度、重量、收缩性上的改良。做出来的产品贴身、舒适而又排气,一经推出便大受欢迎。
另一方面,消费者越来越推崇运动休闲风,他便将各种颜色、图纹融入其中,改变了单调的风格。出色的设计与剪裁,突出消费者自身形体的美感。相比其他运动品牌的专业性,露露柠檬整体风格更加内敛,适合运动、工作、社交等不同场景下的搭配。消费者十分乐意在社交媒体上,晒出自己穿着该品牌服饰的照片并给出正向的评价。
从一开始,威尔逊就确定了产品的消费主体——24-36岁教育程度高、收入水平高,对品质生活有追求的新女性,他把这一群体称为Super Girl。如今,一身露露柠檬、一台苹果电脑、戴森家电产品已经成为许多中产阶级的“标配”。
值得一提的是,品牌很少花钱做广告,而是借助KOL的力量,将大量运动达人、瑜伽老师发展成为门店大使。据悉,露露柠檬在全球有大约1500名门店大使,主要工作就是体验产品,他们的消费选择对区域内的潜在顾客有直接的影响力和口碑效应。
露露柠檬的门店都选在繁华商圈的位置,作为最直接的流量来源。独特的门店设计,可以摇身一变成为瑜伽练习场地,邀请潜在顾客参与。与此同时,定期举办线下瑜伽派对,吸引当地的瑜伽社群与爱好者参加,从而形成独特的社群文化。
截至三季度末,露露柠檬在全球拥有515家门店,其中第三季度新开设了9家。从地域分布来看,美国、加拿大、北美以外其他地区营收分别为7.76亿美元、1.81亿美元和1.60亿美元。其中美国市场营收同比增长20%,中国市场增长超过100%。
快速增长的背后,得益于投资电子商务和收购家庭健身公司魔镜(Mirror)。随着业务拓展,露露柠檬与耐克、阿迪达斯的竞争也会更加直接。能否继续保持增长势头,我们继续关注。
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