Wavemaker x WARC： CMO不emo指南 体育营销是品牌增长的利刃吗？全球体育产业在经历了疫情后越挫越勇，在人们对体育的热情持续上涨的背景下，体育营销的影响力将会更加深远，体现在其内涵不断演进，边界不断拓展，在品牌忠诚度上的更快转化，以及更深度的赞助关系。但这些的背后，都需要营销人先了解当今体育迷画像的复杂度，才能更有效地围绕他们的旅程去施加影响。
“村BA”的规模效应告诉我们，现象级体育IP不只有NBA、世界杯等，体育营销需要关注观众的注意点转变，可以带来意外的惊喜
59%的足球迷会选择本队赞助商的产品，体现出体育营销对运动员粉丝转化为品牌忠诚粉丝的加速作用，能支持企业的长期发展
答案当然是肯定的。过去几年间，全球体育产业遭受了剧烈冲击，然而其愈挫愈勇的生命力从未消减，产业呈现复苏和反弹的趋势，且已经开始进一步地随着市场的复兴而蓬勃发展。与所有营销方式一样，体育营销的内涵在不断演进，火热的赛事合作背后，对受众及合作关系的精细挖掘和精益求精，才能保证更长期的增长。
到2030年，全球体育赞助市场规模预计将从2021年的648亿美元增长到1122亿美元（数据来源：Market Statsville Group）。据美国《体育商业杂志》报道，2022年，体育直播占据了94个Top 100电视节目排行。风靡全球的体育产业在中国同样蓬勃发展，国务院印发的《体育强国建设纲要》中提出，到2035年，体育产业将成为国民经济支柱性产业，预计我国体育产业总量到2035年占比GDP的比重将达到4%左右。在这一利好趋势的推动下，越来越多的品牌方入局体育营销，良好的成效不断证明着体育营销俨然已经成为了实现增长的一把利刃。随着营销观念迭代和市场的加速发展，更多的品牌开始意识到，做好体育营销已经不仅仅是简单地“在体育领域占有一席之地”，更离不开更全面和明确的体育战略。体育营销的核心看似是重大IP赛事的选择，实则更应关注观众的注意点和转变。提到篮球赛，你是否会第一时间想到NBA或者CBA？但是最近有一场“村BA”大火了。植根于乡土的贵州首届“美丽乡村”篮球联赛总决赛，在线下吸引了两万多观众，场地座无虚席。线上更是引来了各大主流媒体入场直播，全网关注量近5亿人次。在“村BA”3天4场的比赛里，贵州省台江县累计接待游客达18.19万人次，实现旅游综合收入5516万。这一现象级IP和其带来的产业价值无不提醒着我们，在世界杯、NBA、超级碗等超级IP之外，越来越多非传统大型赛事能通过与观众的联动带来意外的惊喜，体育营销的规模和边界，也在不断地突破。
从传统意义而言，投资体育营销可以帮助企业提升品牌价值，扩大知名度和认可度。2023年的超级碗，美国歌手蕾哈娜不仅用火爆表演席卷赛场，并以“临场补妆”让其美妆品牌引起全民热议。在比赛后的12个小时内，品牌就收获了相当于560万美元的媒体曝光，品牌搜索量飙升833%。在2022年备受关注的塔卡尔世界杯赛事期间，各大品牌纷纷入场激烈角逐，话题热度浪潮般此起彼伏。世界杯开赛前夕，两位知名球星同时在各自社交媒体发布二人联合LV拍摄的广告片。照片中两人剑拔弩张的博弈场面无疑是球迷眼中的“世界名画”，贴合广告的文案“Victory is a state of mind”（胜利是一种心态），引发了全世界网友热议成为品牌声量在社交媒体上的衍生。体育营销会加速将粉丝对球队、运动员忠诚度，转化为对品牌的忠诚度。Nielsen Fan Insights 2022年2月调查报告显示，如果价格和质量相同，59%的足球迷会选择本队赞助商的产品而非对手品牌。这也是为什么诸多知名品牌坚持投资体育赛事的原因。今天，体育营销正在为企业带来长期发展的支持。例如，女子体育和电子竞技已然成为新势力代表，2022年5月，TikTok 宣布成为2022年欧洲杯女子足球赛的官方合作伙伴，通过这种方式，TikTok成功丰富了自身的内容形式，也成为了众多足球爱好者的首选平台。在卡塔尔世界杯期间，中国企业赞助了13.95亿美元，一跃成为最大赞助商来源国。其中，海信在比赛首日投放的中文广告文案“中国第一，世界第二”，成功让海信闪耀世界杯。市场研究机构千趣GKURC（关键用户调查研究中心）发布的《Z世代2022世界杯观赛和消费行为特征》调查报告显示，通过高规格赞助2022卡塔尔世界杯，海信电视强化了其在Z世代心目中的高端品牌印象。世界杯期间及以后，海信成为了46.41%的Z世代在购买和推荐电视时的第一选择。
品牌增长离不开用户的支持。2022年6月尼尔森和技术公司LaLiga Tech的一份研究报告显示，体育爱好者正在增加。年轻观众比年长的观众关注更多的体育活动，他们更倾向于流媒体和移动体验。34岁或以下的受访者声称，他们平均关注6.3项运动，比上一代略有增加。即使小众比赛也有机会产生有意义的关注。要获得增长的体育爱好者的正向响应，就不能低估体育迷的复杂性。过去的体育营销策划容易将受众进行宽泛的分类，而不是清晰呈现受众之间的画像差异，从而无法根据特定群体的期望、行为和社交圈层构建定制化的体验。受众定位可以帮助我们确定适合的赛事，但除此之外，需要富有洞察力和数据驱动的合作策略和规划配合，在比赛前、赛事期间、赛后以及其他的适当时间，利用多元的体育媒体平台和分销渠道，提供更个性化的信息与体验，围绕着消费者旅程、触点和时刻，激发用户行动和影响。
在营销投资的策略中，以运动员代言为主的商业模式，已经转向更具共识和深度的合作。我们越发深刻地认识到，运动员是文化的影响者，体育人才伙伴关系必须基于共同的价值观和目标。越来越多的运动员和品牌通过构建包括股权在内的交易形式，激励运动员支持品牌和产品，投身社会倡议和公益项目（例如多样性项目），共同关注社会话题、维持长久的关系。堪萨斯城酋长队明星四分卫Patrick Mahomes作为运动员投资人，与全球伤病恢复和运动技术专家Hyperice和加拿大运动营养品牌BioSteel的合作，让明星、公司及产品紧密联系，互相助益、塑造品牌。
同样，赞助也衍变为了动态的双向商业伙伴关系；传统的赞助指标的评估内容也已不足够，因为行业对可衡量的业务绩效进行评估的需求在不断增加。商业合作的成功定义不再单一，这就要求我们不仅在策划时创建针对性的计划，通过销售、数量、潜在客户生成和获取，来推动可跟踪的结果，也要在品牌健康、媒体曝光和品牌知名度指标外，关注其他可量化的商业指标（比如销量、用户增长量、使用量等等）。因此，对品牌和体育资产的支持、整合，调动双方的粉丝与受众，根据品牌与商业的目标为彼此创造价值，共同获益，重新定义了体育赞助的合作关系。写在最后的话：总的来看，体育营销是非常重要的传统市场竞争策略，随着市场的发展，其影响力将日益深远。随着疫情的逐步结束，人们对体育的热情持续上涨，大众健身运动的意识更是明显强于之前。品牌如需布局体育营销，就要深度了解体育营销不断更新的合作关系内核，关注受众的情感心之变化，为品牌带来正面影响完美体育官方app下载。随着体育行业经历翻天覆地的变化，体育营销的策略与打法也比过去要丰富得多。未来的体育营销将不仅体现品牌与竞技的关系、精细的营销部署和消费体验，还要展示品牌的社会价值和公益性。和世世代代传承的体育精神一样，体育营销能带来的热情、共鸣与正向力量势必将成为品牌塑造形象、实现产品销售增长的一把利刃。专栏介绍
进入经济增长低速期，市场慢行，消费者对消费支出也更为谨慎。无论是品牌方、传播机构、还是媒体平台，都在尽其所能地履行推动市场良性发展的责任与义务。越是这样的时刻，越需要汇聚力量共赴与前行；也越是这样的时刻，越能发挥出营销人的关键价值与能量。当下，正是品牌可以超速行驶的最佳时期。当趋于保守的企业开始流失份额，拥有胆识和更高投资的品牌将获得比以往更高的投资回报。作为品牌的盟友，Wavemaker蔚迈中国与WARC推出《CMO不emo指南》，共同探索前瞻性的洞察与思考。这是一部来自多方视角的思想录，旨在聚集智慧，远瞻未来，推动健康的产业发展。